Los riesgos de poner todos los huevos en la misma cesta
Las marcas que apostaron por Google+ se han encontrado con que todos sus esfuerzos y todo su trabajo podrían terminar en vano.
La sabiduría popular aconseja no poner todos los huevos en una misma cesta. Nunca se sabe qué podrá pasar y cómo esas circunstancias podrán afectar a lo que estamos haciendo así que mejor no apostar por un único lugar seguro y evitar terribles sorpresas.
Muchos de los refranes populares pueden aplicarse directamente a la estrategia empresarial y pueden traducirse perfectamente como una lección en construcción de imagen de marca. Este refrán no iba a ser menos y es una poderosa lección a tener en cuenta cuando se está trazando la estrategia en redes sociales de una compañía.
Cuando se piensa en redes sociales, no es difícil dejarse atrapar en la trampa de que con trabajar bien la red social más popular ya se tendrá todo el camino hecho. La traducción rápida de este pensamiento es el de creer que con estar en Facebook ya se ha hecho todo lo que se debería hacer en redes sociales. Total, parecen decirse, allí es donde están los consumidores. Lo cierto es que apostar todo a una única red social es un auténtico error y los hechos no hacen más que confirmar esta afirmación.
El ejemplo Google +
Uno de los claros ejemplos de lo que pueden suponer las decisiones de los demás y el apostar por una herramienta y equivocarse es el de Google +. Google lanzó la plataforma hace unos cuantos años con la idea de posicionarse en un mercado al alza (las redes sociales) en el que no tenía presencia y en el que otros jugadores le estaban comiendo terreno (y ganando la partida). Al principio, Google + tuvo influencia sobre los otros servicios de la firma, como las búsquedas, lo que hizo que las marcas se asegurasen de hacerse con un hueco en la plataforma y con tener éxito.
Pero lo cierto es que más allá de las marcas, no hubo mucho más interés por la herramienta. Google + no consiguió seducir a los internauta y no logró convencerlos de que abandonasen otras plataformas o que, al menos, la usasen también. Las noticias y los análisis que comparaban Google + con un cementerio o un desierto abundaron y la plataforma parecía estar condenada a la desaparición.
En cierto modo ese momento ya ha llegado. Uno de los responsables ha anunciado que Google + se escindirá en dos servicios diferenciados (y las fotos, que son lo que había tenido más éxito, se ha convertido en un elemento separado) y los analistas se han lanzado a confirmar que este movimiento no es más que la confirmación de que Google + ha muerto.
Una política de nombres reales dura y el hecho de que no fuese nada fácil compartir contenidos son algunas de las explicaciones que se dan a este fracaso. Las marcas que invirtieron tiempo y esfuerzo en Google +, incluso aquellas que en algún momento consiguieron posicionarse de forma notable en la plataforma, se han encontrado con que todos sus esfuerzos y todo su trabajo podría terminar en vano.
Los cambios de los otros te hacen esclavo.
Y es que ese es uno de los grandes problemas de las redes sociales: las marcas son esclavas de lo que los demás deciden. Ya sea la desaparición de Google + (o su puesta en prácticamente nevera) o cualquiera de las modificaciones que los demás hacen en sus condiciones de servicio, las empresas deben ajustar sus estrategias de marketing o comunicación a las decisiones que toman otros y ven como sus objetivos se ven muchas veces amenazados por elementos que están completamente fuera de su control.
Pongamos otro ejemplo más claro: Facebook. Las marcas se han lanzado desde un primer momento a por Facebook. La red social no tiene el problema de popularidad que ha propiciado el descenso hacia los infiernos de las aventuras fracasadas de Google de Google +. Las marcas quieren estar ahí por tanto, desean encontrarse ahí con sus consumidores y dedican esfuerzos inmensos a estarlo. Pero ¿qué ha ocurrido a lo largo de 2014? Facebook ha ido modificando sus condiciones de servicio todo el tiempo: su algoritmo ha sufrido ajuste tras ajuste y las prácticas que le funcionaban a las empresas para llamar la atención de los consumidores en la red social se han ido convirtiendo progresivamente en cuestiones penalizadas.
La consecuencia inmediata fue la pérdida de alcance. Los contenidos llegaban cada vez menos a los consumidores de forma orgánica y la visibilidad de las cosas que las marcas compartían ha ido cayendo. De forma paralela, por otra parte, el precio de los anuncios en la red social ha ido subiendo. Pero, si se quiere conseguir llegar al consumidor, las marcas no tienen más remedio que pasar por caja. Algunos analistas han señalado ya que la naturaleza de las redes sociales ha cambiado con todos estos ajustes y que lo que ha pasado es que estos soportes se han convertido en un medio más para comprar publicidad (y no ya solo, como se decía, un soporte para comunicar).
Atrapadas en medio de este nuevo fuego cruzado, las marcas han visto como las reglas de juego han cambiado de la noche a la mañana y, les guste o no, no han tenido más remedio que aceptarlas.
Las modas van cambiando la pauta
Lo cierto es que no solo los cambios en las normas de uso y en las estrategias empresariales de las propias compañías tiene un impacto en cómo llegar al consumidor y sobre el poder de atracción que tiene una red social frente a otra. Las modas, las tendencias de uso, también afectan a cómo funcionan las redes sociales y a cómo llegar a ellos.
Los consumidores buscan cosas diferentes en momentos distintos. Durante los primeros años de la web social, MySpace era la gran reina del mercado, ya que los consumidores buscaban unos contenidos exactos que este espacio podía darles y estaban menos preocupados por su papel (y la visibilidad de sus datos) en todo ello.
Luego Facebook impuso los entornos cerrados y cambió lo que los consumidores buscaban. Más tarde se puso poderosamente de moda basar toda la comunicación en la imagen y llegó el boom de plataformas como Instagram. Y ahora se está viendo a los consumidores más preocupados que nunca por la privacidad y también por los dispositivos móviles y han emergido herramientas como Snapchat.
Al igual que la moda cambia nuestro vestuario, las tendencias también modifican cómo nos comunicamos y qué herramientas empleamos para ello. Las marcas tienen que ser capaces de adaptarse a estos cambios y estar preparadas para ellos.
No todos los consumidores están en un único lugar
Pero no solo los riesgos que implica estar o no en una red social deben convencer a una marca para no poner todos sus huevos en una misma cesta. Lo cierto es que hay muchas otras razones, como por ejemplo la más fundamental. ¿Para qué se da de alta una empresa en una red social? El objetivo es llegar al consumidor y, en los tiempos que corren, el consumidor no está siempre en el mismo lugar.
Las firmas de retail están cada vez más obligadas a establecer estrategias omnicanal, ya que los consumidores han dejado de comprar únicamente de una manera. Lo mismo podría aplicarse a las redes sociales: los consumidores no se comunican ya de una única manera. Para llegar a ellos hay que saber, por tanto, jugar con todos los recursos disponibles y probar todas las plataformas en las que está el nicho de mercado que se quiere seducir.
Fuente: Puro Marketing
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