Las marcas que apostaron por Google+ se han encontrado con que todos
sus esfuerzos y todo su trabajo podrían terminar en vano.
La sabiduría popular aconseja no
poner todos los huevos en una misma cesta. Nunca se sabe qué podrá pasar y cómo
esas circunstancias podrán afectar a lo que estamos haciendo así que mejor no
apostar por un único lugar seguro y evitar terribles sorpresas.
Muchos de los refranes populares
pueden aplicarse directamente a la estrategia empresarial y pueden traducirse
perfectamente como una lección en construcción de imagen de marca. Este refrán
no iba a ser menos y es una poderosa lección a tener en cuenta cuando se está
trazando la estrategia en redes sociales de una compañía.
Cuando se piensa en redes
sociales, no es difícil dejarse atrapar en la trampa de que con trabajar bien
la red social más popular ya se tendrá todo el camino hecho. La traducción
rápida de este pensamiento es el de creer que con estar en Facebook ya se ha
hecho todo lo que se debería hacer en redes sociales. Total, parecen decirse,
allí es donde están los consumidores. Lo cierto es que apostar todo a una única
red social es un auténtico error y los hechos no hacen más que confirmar esta
afirmación.
El ejemplo Google +
Cómo el declive de Google+ nos
alerta sobre la necesaria diversificación en Redes sociales Uno de los claros
ejemplos de lo que pueden suponer las decisiones de los demás y el apostar por
una herramienta y equivocarse es el de Google +. Google lanzó la plataforma hace
unos cuantos años con la idea de posicionarse en un mercado al alza (las redes sociales)
en el que no tenía presencia y en el que otros jugadores le estaban comiendo
terreno (y ganando la partida). Al principio, Google + tuvo influencia sobre
los otros servicios de la firma, como las búsquedas, lo que hizo que las marcas
se asegurasen de hacerse con un hueco en la plataforma y con tener éxito.
Pero lo cierto es que más allá de
las marcas, no hubo mucho más interés por la herramienta. Google + no consiguió
seducir a los internauta y no logró convencerlos de que abandonasen otras
plataformas o que, al menos, la usasen también. Las noticias y los análisis que
comparaban Google + con un cementerio o un desierto abundaron y la plataforma
parecía estar condenada a la desaparición.
En cierto modo ese momento ya ha
llegado. Uno de los responsables ha anunciado que Google + se escindirá en dos
servicios diferenciados (y las fotos, que son lo que había tenido más éxito, se
ha convertido en un elemento separado) y los analistas se han lanzado a
confirmar que este movimiento no es más que la confirmación de que Google + ha
muerto. Una política de nombres reales dura y el hecho de que no fuese nada
fácil compartir contenidos son algunas de las explicaciones que se dan a este fracaso.
Las marcas que invirtieron tiempo
y esfuerzo en Google +, incluso aquellas que en algún momento consiguieron
posicionarse de forma notable en la plataforma, se han encontrado con que todos
sus esfuerzos y todo su trabajo podría terminar en vano.
Los cambios de los otros te hacen esclavo
Y es que ese es uno de los grandes problemas de las redes sociales: las marcas son esclavas de lo que los demás deciden. Ya sea la desaparición de Google + (o su puesta en prácticamente nevera) o cualquiera de las modificaciones que los demás hacen en sus condiciones de servicio, las empresas deben ajustar sus estrategias de marketing o comunicación a las decisiones que toman otros y ven como sus objetivos se ven muchas veces amenazados por elementos que están completamente fuera de su control.
Pongamos otro ejemplo más claro:
Facebook. Las marcas se han lanzado desde un primer momento a por Facebook. La
red social no tiene el problema de popularidad que ha propiciado el descenso
hacia los infiernos de las aventuras fracasadas de Google de Google +. Las
marcas quieren estar ahí por tanto, desean encontrarse ahí con sus consumidores
y dedican esfuerzos inmensos a estarlo.
Pero ¿qué ha ocurrido a lo largo de
2014? Facebook ha ido modificando sus condiciones de servicio todo el tiempo:
su algoritmo ha sufrido ajuste tras ajuste y las prácticas que le funcionaban a
las empresas para llamar la atención de los consumidores en la red social se
han ido convirtiendo progresivamente en cuestiones penalizadas.
La consecuencia inmediata fue la
pérdida de alcance. Los contenidos llegaban cada vez menos a los consumidores
de forma orgánica y la visibilidad de las cosas que las marcas compartían ha
ido cayendo. De forma paralela, por otra parte, el precio de los anuncios en la
red social ha ido subiendo. Pero, si se quiere conseguir llegar al consumidor,
las marcas no tienen más remedio que pasar por caja.
Algunos analistas han
señalado ya que la naturaleza de las redes sociales ha cambiado con todos estos
ajustes y que lo que ha pasado es que estos soportes se han convertido en un
medio más para comprar publicidad (y no ya solo, como se decía, un soporte para
Cómo el declive de Google+ nos alerta sobre la necesaria diversificación en
Redes sociales comunicar).
Atrapadas en medio de este nuevo
fuego cruzado, las marcas han visto como las reglas de juego han cambiado de la
noche a la mañana y, les guste o no, no han tenido más remedio que aceptarlas.
Las modas van cambiando la pauta
Lo cierto es que no solo los
cambios en las normas de uso y en las estrategias empresariales de las propias
compañías tiene un impacto en cómo llegar al consumidor y sobre el poder de
atracción que tiene una red social frente a otra. Las modas, las tendencias de
uso, también afectan a cómo funcionan las redes sociales y a cómo llegar a
ellos.
Los consumidores buscan cosas
diferentes en momentos distintos. Durante los primeros años de la web social,
MySpace era la gran reina del mercado, ya que los consumidores buscaban unos
contenidos exactos que este espacio podía darles y estaban menos preocupados
por su papel (y la visibilidad de sus datos) en todo ello. Luego Facebook
impuso los entornos cerrados y cambió lo que los consumidores buscaban.
Más tarde se puso poderosamente
de moda basar toda la comunicación en la imagen y llegó el boom de plataformas
como Instagram. Y ahora se está viendo a los consumidores más preocupados que
nunca por la privacidad y también por los dispositivos móviles y han emergido
herramientas como Snapchat.
Al igual que la moda cambia
nuestro vestuario, las tendencias también modifican cómo nos comunicamos y qué
herramientas empleamos para ello. Las marcas tienen que ser capaces de
adaptarse a estos cambios y estar preparadas para ellos.
No todos los consumidores están en un único lugar
Pero no solo los riesgos que
implica estar o no en una red social deben convencer a una marca para no poner
todos sus huevos en una misma cesta. Lo cierto es que hay muchas otras razones,
como por ejemplo la más fundamental. ¿Para qué se da de alta una empresa en una
red social? El objetivo es llegar al consumidor y, en los tiempos que corren,
el consumidor no está siempre en el mismo lugar.
Las firmas de retail están cada
vez más obligadas a establecer estrategias omnicanal, ya que los consumidores
han dejado de comprar únicamente de una manera. Lo mismo podría aplicarse a las
redes sociales: los consumidores no se comunican ya de una única manera. Para
llegar a ellos hay que saber, por tanto, jugar con todos los recursos
disponibles y probar todas las plataformas en las que está el nicho de mercado
que se quiere seducir.
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