Convencer al mundo de que
realmente ofrecemos valor nunca ha sido tarea fácil. Una propuesta atractiva ha
sido siempre el primer paso, aunque hoy sin una experiencia como consumidor razonablemente
satisfactoria ya no hay quien pique dos veces. Sin embargo, me pregunto cuánto
tiempo más vamos a poder seguir confiando en que una oferta clara y una compra
sencilla sea combinación suficiente para llamar la atención. Porque hay motivos
de sobra para pensar que esta fórmula mágica está a punto de agotarse.
En un mundo hiperconectado y
completamente saturado de estímulos comerciales, la batalla por el cliente se
vuelve más feroz que nunca. Y es que en esta sociedad que día a día avanza
imparable hacia lo digital y donde la competencia está al consabido golpe de
clic, capturar su atención es un imperativo que temo que ya no será suficiente.
Porque toca, aún sin recuperar del titánico esfuerzo, ir más allá creando lazos
de lealtad que le hagan repetir con nosotros.
9 de cada 10 personas matan el
tiempo mirando una pantalla. En el transporte, en las salas de espera, en las
colas, mientras nos sirven el menú? la gente espera con el móvil o la tableta
en la mano. Este año 2016, ser elegido estará más reñido que nunca. Estamos hiperestimulados,
bombardeados con propuestas tan poco deslumbrantes, que ninguna nos levanta de
la silla. ¿No será porque peligrosamente olvidan lo exigentes que como
consumidores nos hemos vuelto, dejando completamente al margen las ansias que
muchos tenemos ya de "hacerlo a nuestro modo"?
Conseguir que quien reclama ser
tenido en cuenta se enamore de ti se antoja un auténtico reto.
Aquí es donde un
simple toque de personalización hace puede hacer milagros. Porque no hay nada más
poderoso que sentir que es a ti a quien hablan, que la escucha que te ofrecen
es sincera y profundo el esfuerzo por adaptarse a tu realidad. Cualquier acción
de marketing que persiga el impacto deberá dejar de lado la retórica y pasar a
los hechos. Centrándose en las personas, buscando la respuesta emocional
positiva que surge cuando te das cuenta de que importas.
Si queremos ser escuchados
deberemos dejar de lado "nuestro libro" para ser todo oídos, captando
intenciones y escribiendo sobre la marcha el relato que cada uno espera
escuchar. Tendrán que acabarse los mensajes uniformizados, para que entren a
jugar los gustos, las necesidades y también las carencias de cada uno de
nuestros clientes. ¿Acaso no sigues de cunclillas la recomendación de ese
camarero que bien te conoce cuando te dice que pruebes hoy el plato especial de
la casa?
Llegó el momento de hacer marketing a la medida, dosificando lo que
quieres comunicar y a quien lo quieres hacer. Centrando los tiros. Queda
terminantemente prohibido mandar ofertas sin ton ni son o mensajes llenos de
autobombo a tus servicios o productos. El marketing digital te permite conocer
más y mejor a tu cliente, para construir propuestas individualizadas. Tendrás
que apoyarte en la tecnología para ofrecer a cada cliente ese valor que anda
buscando. Muchas veces, ser elegido depende únicamente de la capacidad para
estar en el lugar adecuado en el momento adecuado. Ahora más que nunca, podemos
aprovechar el valor del aquí y ahora, mirando a los ojos a tu cliente para decirle
alto y claro lo que sentimos por él.
Te reconozco. Y el valor infinito por cada dato nuevo que me ofreces
sobre ti.
Para profundizar en la realidad
de tus clientes, necesitas que te cuenten qué esperan de ti. Una manera muy
simple de hacerlo es potenciar su respuesta y su interacción contigo. Fomenta
el diálogo en todas tus comunicaciones. Pregunta al cliente su parecer. Un
buzón de sugerencias o una sección de comentarios serán un buen principio. El boca
a boca es poderoso. Súmale la recomendación de esos desconocidos que llegan
hasta nosotros cada vez que tecleamos en los buscadores la palabra
"opiniones" seguida del nombre de una empresa.
Eso sí, contesta siempre. Y ten
en cuenta lo que te haya contado. Podemos mejorar el impacto de nuestras
campañas combinando todo cuando sabemos del cliente con una alta dosis de
relevancia. Y para conseguirla, pregunta al cliente dónde cree que él está.
Trata de entender lo que valora y lo no. Yo misma, borro sin leer todos los
correos de una cadena hotelera sin darme de baja en su lista. Seguro que mi
comportamiento les resulta raro, pero nunca me han preguntado si es por aprovechar
el descuento que me ofrecerán en mi cumpleaños o porque ya conozco las bondades
de todos sus establecimientos.
Eso sí, lo hagas como lo hagas,
sólo podrás mejorar si conoces el impacto de lo que haces. Dale una vuelta a
tanto dato y bucea en los por qué. La tasa de apertura del email o los
visitantes de una web son sin duda de utilidad, pero hay más aspectos que dan
más juego en lo que a conocimiento de los clientes se refiere. ¿Por qué se dan
de baja en nuestra newsletter? ¿A qué hora nos leen y que hacen mientras tanto?
¿Qué les gustaría encontrar en nuestra oferta? ¿Hay algo en nuestra web que les
ponga de los nervios? ¿Hasta dónde navegan por nuestros enlaces o les cargan
nuestras ventanas emergentes? Sé que eres único.
Trabajemos juntos para hacer
realidad eso que estás buscando. No pensemos que la personalización, o
customización como dicen los anglosajones, está restringida al ámbito del producto.
Personalizar no es sólo elegir el color de una silla o la capacidad de almacenamiento
de un Smartphone. La personalización que tu cliente espera de ti va más allá y
lo abarca todo. Disponer de opciones de envío a medida es uno de los aspectos
que más valoran los clientes. De hecho, más de la mitad de las tiendas online
pinchan aquí. Poder elegir la hora de entrega, poder quedar directamente con
quien va a hacer la entrega o poder recogerlo en la tienda, son aspectos muy valorados.
Capítulo aparte merece el envío gratis.
Todos sabemos que es la opción
favorita de los clientes y que incorporarlo en nuestra web mejora las ventas.
Pero cuando no podemos asumirlo, ¿qué mejor ocasión que intentar ganarnos al
cliente abaratando sólo para él esos gastos de envío a cambio de rellenar una
encuesta o de sugerirnos una mejora?
La "dolorosa" es otro
excelente momento para personalizar. Dejar que cada uno pague como le dé la
gana, no es una manía frívola que se suma a tus gastos. Los estudios demuestran
que cada opción de pago adicional que ofrece una web aumenta un 14% la
probabilidad de cerrar la venta. Parece una verdad de Perogrullo pero por muy
extendido que esté un determinado sistema de pago (¿quién no tiene hoy una
tarjeta de crédito?) en cuestiones de rascarse el bolsillo no lidiamos con la
realidad objetiva sino con gustos y manías.
Igual que hay "chapados a la
antigua" auténticos fans del contra reembolso los hay extraños que quieren
pagar con Bitcoin.
¡Pues ofrecerles la opción! Destierra la idea de que personalizar es simplemente
reconocer al cliente por su nombre o presentarle una oferta más acorde con sus
preferencias. Personalización es entender al cliente y hacerle sentir que
manda. Porque cuando das a alguien el poder de hacer las cosas a su modo, se
siente a gusto y vuelve.
Me importas. Sé lo que vale tu tiempo
Hoy más que nunca podemos afirmar
que en 2016 la Atención al Cliente y la Experiencia de Usuario separarán a ganadores
de perdedores. Vamos a la carrera, sobrecargados de trabajo y compromisos,
siempre pendientes del reloj. Cada vez que destacamos lo rápidamente que
prestaremos nuestros servicios recordamos al cliente que somos valiosos. Su
tiempo es oro, respetarlo nos hace cómplices. Las webs que mejoran su velocidad
incrementan un 30% sus ventas.
Podemos personalizar nuestra
propuesta con la agilidad como foco. Compromisos de entrega claros, servicios
exprés y sistemas de seguimiento que no defraudan ninguna expectativa están en
relación directa con la satisfacción, el valor percibido y la lealtad de los
clientes. Aunque sólo un pequeño porcentaje los clientes de Amazon utiliza la
"entrega en el mismo día", sus ventas han aumentado un 25%. ¿No es
para pensárselo?
La honestidad y la coherencia
pasan de nuevo a un primer plano. Aquí se predica con el ejemplo, no con la palabra.
Deja de dar el tostón a tu cliente para repetirle lo mucho que valoras su
tiempo. Nunca le digas que le aportas valor si no lo haces. Ni prometas nada
que no vayas a cumplir. Lo que dices ha de estar siempre confrontado con lo que
haces. Que el papel lo aguanta todo, pero tu cliente, más que probablemente,
no. Y como sólo de eficacia vive el hombre. ¿No es buen momento para de
reflexionar también sobre cuestiones un tanto abandonadas como la amabilidad y
la sonrisa?
No acabo sin recordar que el marketing one-to-one no es ningún nuevo
invento, lleva ya una década entre nosotros. Cierto es que hoy la tecnología
que hoy tenemos entre las manos ayuda y mucho. Porque ya contamos con
soluciones de gestión de clientes online, que no requieren inversión ni equipamiento
o con servicios que almacenan y procesan datos del comportamiento de los
usuarios en la nube.
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